Google muda como mede conversões em buscas de marca

Google muda como mede conversões em buscas de marca: o que isso revela sobre sua estratégia de mídia paga

 Uma pergunta que ninguém fazia — até agora

Em 2019, um gestor de performance da Amazon fez uma pergunta ousada durante um painel em Nova York:
“Se o cliente já digitou o nome da nossa marca, por que deveríamos pagar por esse clique?”

O silêncio foi incômodo. Ninguém respondeu.
A verdade é que, por muito tempo, essa pergunta foi ignorada. Era mais fácil manter a rotina, continuar investindo — e inflando os resultados — com buscas de marca do que encarar o ponto cego.

Mas o Google acabou de virar esse jogo.

A nova métrica que expõe o que poucos queriam ver

Em julho de 2025, o Google anunciou silenciosamente uma mudança que vai abalar relatórios de conversão no mundo inteiro.
Agora, o Google Ads separa as conversions from branded queries — ou seja, as conversões que vieram de buscas com o nome da sua marca.

Essa nova coluna aparece nas campanhas de Performance Max, Search e Shopping.
Simples em aparência. Poderosa em impacto.

O que muda?

Antes, todas as conversões eram agrupadas, mascarando o real papel da mídia paga na jornada. Agora, com essa separação, fica mais claro o quanto sua campanha realmente influencia um novo cliente — e o quanto apenas “captura” quem já ia comprar.

O problema por trás da métrica antiga

Durante anos, muitos negócios se iludiram com taxas de conversão impressionantes.
Mas, em boa parte dos casos, essas conversões vinham de usuários que já estavam decididos. Já conheciam a marca. Já estavam no fundo do funil.

Ou pior: vinham de clientes recorrentes.

Segundo dados de agências como a Seer Interactive, marcas chegam a gastar 30% do orçamento de search com termos de marca.

O resultado?
ROAS alto. Ego inflado. Estratégia cega.

Quando pagar por busca de marca faz sentido?

Essa é a pergunta que as novas métricas ajudam a responder.
Em alguns casos, faz sim sentido:

• Marcas novas, que ainda não ranqueiam organicamente;
• Cenários de guerra de lances (ex: concorrente comprando seu nome);
• Campanhas promocionais, onde o controle da mensagem é decisivo.

Mas quando a empresa já é reconhecida, está bem posicionada organicamente e domina o recall de marca, pagar por esse clique vira custo desnecessário. Ou no mínimo, questionável.

Um caso real: o varejo brasileiro que revisou sua mídia após essa métrica

Um dos clientes atendidos pela equipe da Whainot, no setor de calçados, apresentava um custo por aquisição (CPA) artificialmente baixo.

Quando ativamos a nova métrica, percebemos algo revelador: 68% das conversões vinham de buscas contendo o nome da marca. Ou seja, o cliente estava pagando para converter quem já queria comprar.

Com esse dado, reestruturamos a campanha, reduzimos lances em termos de marca e redirecionamos o investimento para audiências novas.
Resultado?
O volume caiu no início, mas o ROI real aumentou 23% em três meses.

O que isso revela sobre o futuro do marketing de performance?

A separação das conversões de marca é só o começo.
Ela aponta para um caminho mais estratégico, menos dependente de métricas de vaidade.

O Google, assim como outras plataformas, está forçando os profissionais de marketing a responder perguntas incômodas:

• Você está atraindo novos clientes ou apenas reconvertendo os mesmos?
• Seu investimento está ampliando o alcance da marca ou só reforçando o óbvio?
• Seu funil está saudável… ou inchado artificialmente?

Como ativar essa nova coluna e o que observar

Para visualizar as “Conversions from branded queries”:

1. Vá até a visualização de colunas da sua campanha;
2. Clique em “Segmentar por” e depois em “Tipo de conversão”;
3. Ative a coluna específica de conversão por busca de marca.

O que observar:

• Se mais de 50% das conversões são de marca, atenção: sua campanha pode estar sobrecarregada nesse tipo de tráfego.
• Compare o CPA e o ROAS entre os dois tipos de conversão (marca vs. não-marca).
• Use os insights para redistribuir orçamentos e focar em crescimento real.

O que isso significa para sua marca agora

Se você ainda mede sua performance só pelo total de conversões, está enxergando o marketing com um olho fechado.

A nova métrica te força a encarar o que realmente importa: influência real sobre o comportamento do consumidor.
É um convite (ou provocação) para evoluir da gestão de campanha para a gestão de crescimento.

A Whainot já está ajudando empresas a atravessar essa mudança com inteligência, dados e estratégia de funil completo.

Dica de ouro

Toda vez que uma nova métrica surge, ela revela um velho problema.
Nesse caso, revela uma dependência excessiva do tráfego que você já conquistou — e que, muitas vezes, viria de graça.

A separação das conversões de marca é um passo para medir influência, não apenas eficiência.

E no jogo do marketing, quem mede melhor, cresce mais.

 

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Artigo por Denis Strum, Diretor de Marketing.
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