Fullcommerce vs. marketplace: qual traz mais valor em 2026?

O comércio digital brasileiro segue crescendo, mesmo em cenários de oscilações econômicas. Quando o assunto é escolher caminhos para vender online, muitas empresas se deparam com um dilema essencial: investir no modelo fullcommerce ou apostar nos marketplaces? Em 2026, nossa experiência mostra que essa decisão vai além de custo ou facilidade. O impacto direto no valor gerado para o negócio precisa ser colocado na balança.

A escolha certa pode transformar resultados e evitar desperdício no digital.

Na whAInot, vivenciamos o desafio das empresas que desejam performance, integração de canais e crescimento sustentável. Por isso, unimos dados, automação e inteligência digital para orientar decisões estratégicas como essa e fortalecer operações digitais. Neste artigo, vamos discutir de forma objetiva e prática: fullcommerce ou marketplace, o que traz mais valor para o seu negócio em 2026?

O que significa fullcommerce em 2026?

Fullcommerce representa, em 2026, uma abordagem completa sobre toda a operação do comércio digital. Aqui, a empresa tem controle sobre a jornada do cliente e de todos os processos:

• Gestão direta do site e da loja virtual
• Responsabilidade pelo atendimento e experiência do cliente
• Integração de estoques, logística e relacionamento
• Estratégias multicanal integradas com marketing, conteúdo e SEO
• Análise e gestão dos dados proprietários

Isso significa desenvolver e operar sua própria plataforma, desde o cadastro dos produtos até o pós-venda. O foco está na experiência personalizada e no maior controle dos dados e processos. O desafio? Exige investimento contínuo em tecnologia, equipe, inovação e, principalmente, estratégia. Para encontrar tendências e caminhos nesse cenário, temos compartilhado conteúdos em nossa categoria de estratégia digital.

Como funciona o marketplace em 2026?

O marketplace se consolida cada vez mais como ambiente facilitador de vendas, principalmente para novos players. O crescimento de vendas em marketplaces no Brasil, de acordo com fatos do setor, alcançou R$ 135,6 bilhões em 2022 como mostra a ABComm, confirmando a força dessas plataformas. Em 2025, levantamento da Admitad e Flowwow aponta um aumento de 7% no GMV do e-commerce brasileiro, puxado especialmente pelos marketplaces, que concentram datas promocionais e nichos cada vez mais específicos segundo dados recentes.

Os pontos mais relevantes para o marketplace hoje são:

• Plataformas de terceiros que reúnem múltiplos vendedores
• Alcance imediato de públicos prontos para comprar
• Visibilidade impulsionada por tráfego massivo
• Facilidade operacional, logística, pagamentos e parte do atendimento são delegados
• Dependência de regras e políticas do marketplace

De acordo com relatório Webshoppers, a maioria dos lojistas integra marketplaces em suas estratégias. A tendência é de crescimento contínuo dessas vendas até 2026. A integração de canais que agreguem valor é central na atuação da whAInot, e orientamos nossos clientes a equilibrarem presença própria e participação em marketplaces, conforme cada estágio do negócio.

Fullcommerce ou marketplace: o que pesa mais?

A resposta para o que traz mais valor em 2026 não é simples ou padronizada. Segundo nossa experiência, os fatores de decisão mudam conforme o grau de maturidade digital da empresa, o segmento de mercado, a força da marca e os objetivos de longo prazo. Na prática:

• Empresas novas se beneficiam do alcance dos marketplaces, com menos barreiras de entrada e mais agilidade para validar produtos
• Marcas já estabelecidas, que querem consolidação, lucratividade e diferencial competitivo, tendem a extrair mais valor de um modelo fullcommerce
• O posicionamento no marketplace acelera vendas, mas tende a criar dependência de políticas, taxas e canais alheios ao controle da empresa
• Quem opera sua própria estrutura digital aproveita melhor os dados dos clientes, constrói relacionamento e potencializa estratégias omnichannel

Em 2026, vemos que a integração de ambos os modelos eleva o potencial de resultado. E, para as empresas que buscam diferenciação real, mapear, acompanhar e atuar em cima dos dados passa a ser mandatário para crescer e sustentar resultados.

Ter canal próprio e presença em marketplaces amplia o leque de oportunidades.

Operações fullcommerce têm destaque no controle, na experiência personalizada e na autonomia sobre os dados. Já o marketplace tem como trunfo o volume, mas pode limitar margens no longo prazo. É esse equilíbrio que defendemos ao estruturar uma operação digital de alta performance junto aos nossos clientes na whAInot.

Quais indicadores mostram o valor para o negócio?

Avaliando os dados do setor, vemos que marketplaces detêm a maior fatia do faturamento do e-commerce brasileiro, segundo o relatório Webshoppers/Ebit|Nielsen. Porém, receitas próprias, obtidas via estrutura fullcommerce, tendem a apresentar margens maiores e crescimento do lifetime value dos clientes. A integração de canais e o uso de automação, sempre centralizados em dados, aumentam ainda mais esse potencial.

• Marketplaces: Maior participação no volume total de vendas, rápido acesso ao mercado e ganho de escala em datas promocionais
• Fullcommerce: Maior autonomia, retenção de clientes, controle de custos, gestão do ciclo de vida do consumidor e flexibilidade para inovar
• Sinergia: Empresas omnichannel conseguem captar clientes em diferentes fases de compra, criando múltiplos pontos de contato e retorno

Abrir mão totalmente de um dos modelos pode criar gargalos e limitar o crescimento. Por isso, em nosso trabalho com integração de dados e operações para e-commerce, mostramos como é possível unir o alcance dos marketplaces com a liberdade e as oportunidades de relacionamento do fullcommerce. Estratégias desse tipo são aprofundadas em nossos conteúdos de automação e inteligência de dados.

Como enxergamos o futuro: tendências para 2026

De acordo com pesquisas e experiências recentes, tendências claras se desenham para os próximos anos:

• A personalização da experiência será prioridade, favorecendo marcas com dados e controle próprio
• Marketplaces vão diversificar seus nichos e criar novas oportunidades para empresas flexíveis
• Automação será cada vez mais presente na integração entre canais, reduzindo desperdício e ampliando a performance
• A análise preditiva e o uso inteligente de dados serão diferenciais
• Fidelização e relacionamento direto com o cliente seguem sendo o grande ativo das operações fullcommerce

No cenário de 2026, negócios que equilibram operação própria robusta com presença inteligente em marketplaces tendem a sair na frente. A whAInot aposta nesse equilíbrio e acompanha movimentos que possam influenciar os resultados digitais dos nossos parceiros.

Para seguir aprendendo sobre evolução digital, integração de processos e jornada do consumidor, confira também conteúdos sobre marketing digital e gestão de dados.

Conclusão: qual modelo gera mais valor?

Muitas empresas buscam respostas simples, mas, como notamos no cotidiano da whAInot, o verdadeiro valor está em combinar o melhor dos dois mundos. O canal próprio traz liberdade, marca forte e relacionamento autêntico. O marketplace acelera vendas e abre portas para crescer, especialmente no início.

Em 2026, negócios que crescem de forma sustentável já entendem que a gestão integrada, automação e inteligência de dados são peças centrais na estratégia. Apoiamos nossos parceiros a decidirem baseados em dados, e não apenas em modismos ou promessas de resultado fácil.

Se procura aumentar o valor do seu negócio, reduzir desperdício digital e destravar resultados, fale com a nossa equipe! Cadastre-se para receber mais informações sobre a whAInot e descubra como unir operação própria, experiência do usuário, SEO, conteúdo e performance.

Perguntas frequentes